O PROBLEMA É SEU! BUEN CAMINO

A TV reclama da evasão de receita, e fica a todo custo mostrando que ainda lidera na audiência;

O Digital, criando métricas para se equipararem às TVs;

Os mídias ao atingir um determinado nível nas campanhas on line, recorrem à TV, para ampliar o público;

O cliente acredita nos números, sem ter a menor idéia de como foram extraídos;

E no final todos precisam entregar resultado, e pelas minhas andanças, tenho visto que ninguém está conseguindo entregar essa tal de eficiência.


 

Não é difícil entender a ineficiência num país onde, por anos tivemos resultados vindos de aplicações financeiras, só que com a crise instaurada, somado ao fato de uma era de grande avanço tecnológico e mudanças de comportamento de toda a ordem, não é difícil entender o momento caótico que estamos vivendo.

De quem é o problema?

O problema é seu, deles, nosso, porque no fim do dia, todos estamos sendo impactados, veículos, clientes, agências, e todos os profissionais que a elas pertencem. Erros básicos continuam sendo cometidos, seja por desconhecimento, por descaso, ou até mesmo por negligência.

Vamos analisar uma cadeia simples do processo:

TV líder de audiência e meio mais consumido entre adultos de todas as idades, que ao ser planejada sob as métricas de alcance e frequência, acaba sofrendo o estigma de um veículo que cumpre única e simplesmente o papel de exposição, e a eficiência para o cliente, passa a ser o menor custo para o maior alcance e frequência. FAKE NEWS!

A TV cumpre um papel importante na jornada da comunicação e para termos uma maior eficiência na campanha digital, além das métricas de CPP (custo por ponto), ou qualquer outra específica do meio TV, precisamos entender o quanto ela participa das conversões digitais, e a isso chamamos modelo de atribuição. Usei a TV como meio para exemplificar, mas podemos utilizar esse modelo para todos os outros meios.

O modelo de atribuição permite entender, entre outras coisas, o número de pessoas que visitaram determinado site após serem impactadas na TV, qual peça criativa que gerou melhor interação digital, e também o ponto ótimo da veiculação da TV, que é quando a campanha passa a não crescer  em  interação no digital  na mesma proporção. Todo esse conhecimento são ferramentas indispensáveis para um melhor planejamento do investimento.

Colocado esse ponto, de que os canais se complementam, e que precisamos utilizar modelos de atribuição para fazermos o melhor uso dos nossos recursos, vale também olhar o modelo de compra que estamos praticando. Antes disso, é importante que fique claro que não sou contra a compra dos pacotes de TV, mas o meu ponto aqui é, que assim como do digital, onde conseguimos buscar uma melhor eficiência em tempo real, analisando os canais que melhor interagem com a marca, e direcionamos os esforços de acordo com esses aprendizados, na TV também precisamos ter esse olhar e essa flexibilidade.

Se ao longo da campanha, identificamos pelo modelo de atribuição, uma performance que, quando comparada à outras campanhas, apresenta-se inferior, precisamos ter a chance de manobra desses canais, visando melhorar o resultado. Se fizermos a compra errada de um pacote, onde apenas o fator CPP foi analisado, pode ser que no conjunto da campanha, tenhamos uma performance prejudicada, e o pior, sem chance de mudar.

Considerando que com a questão da privacidade dos dados cada vez mais presente, se não trouxermos essa inteligência para dentro de casa, cada vez será mais difícil entregarmos resultados relevantes, uma vez que não poderemos usar dados de terceiros para enriquecer nosso aprendizado, e ainda não teremos dados proprietários “1st party data”.

Portanto:

Veículos, ajudem os clientes a montarem seus modelos de atribuição, esse é um papel que cabe à vocês, porque produzir conteúdo, sem que consigam mostrar o quanto ele está agregando no conjunto, não vai levar a lugar algum.

Clientes, qualifiquem seus times e estejam abertos à mudanças, mesmo que por um momento o resultado não seja o esperado. Posso garantir que a longo prazo esse investimento de pessoas e processos será indispensável para a continuidade das empresas. Internalizem dados e gerem informação através deles.

Agências, sinto dizer que agora é jogo de gente grande, gente que se importa de verdade com seus clientes, e que está disposto a fazer diferença no dia a dia das empresas. Não tem mais espaço para qualquer outra coisa que não seja parceria e qualidade de entrega.

Profissionais que sofrem com esse momento caótico, ouvi essa semana uma frase fantástica, existe uma luz no fim do túnel, mas o melhor é que existe o fim do túnel, então, estejam prontos para refazer, recomeçar, reconstruir, vocês todos são a força motriz com capacidade de construir algo diferente. Não é fácil, não é trivial, mas também não é impossível.

Contem comigo e caso tenha alguma dúvida estou à disposição.

Sandra Magalhães

Top 1 Linkedin Agências LatAm

 

 

 

 

 

 

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