AGÊNCIAS IN HOUSE – JÁ PENSOU NESSA HIPÓTESE?

VAMOS DISCUTIR ESSA RELAÇÃO ?

IN HOUSE AGENCY – Esse é um caminho que já vem sendo adotados por diversas empresas, nacionais e multinacionais. Discutir se esse movimento aconteceu pela incompetência do modelo das agências de publicidade em acompanhar as novas mídias,  se por uma necessidade que nasceu  das novas tecnologias, se por conta da proteção das marcas ou até mesmo pelos últimos episódios dos modelos de transparência, torna-se desnecessário, o que precisamos agora, é entender um pouco mais sobre as vantagens, desvantagens, dificuldades e necessidades que temos que ter se quisermos fazer esse movimento em nossas empresas.

Um dos fatores que mais pesam quando pensamos em migrar para um modelo de agência dentro das empresa, diz respeito à proteção dos dados.

A informação  é, e continuará sendo, tão fundamental, que, alguns modelos de empresas que trabalham com franquias, têm se debruçado diariamente em estratégias para fazer conviver o modelo do franqueado, sem que, a franqueadora deixe de ter acesso aos dados dos seus clientes. Esse é um problema de negócio que atinge empresas de viagem,  seguros,  indústrias que tem seus produtos vendidos pelas redes varejistas e que ficam sem acesso ao perfil dos seus cliente, etc….

O modelo de compra de programática dentro das empresas, trás para dentro de casa um olhar mais próximo e mais cuidadoso desses dados, e consequentemente da proteção do seu negócio e da sua marca. Não menos importante, e também pode ter sido um dos pontos que vem acelerando essa mudança, é o modelo pós GDPR, que prevê a garantia de segurança dos dados dos clientes.

O acesso interno do que chamamos first party data (dados dos clientes que pertencem à empresa), sem expormos a segurança, seguidos de um enriquecimento desses dados através de third party data (dados de terceiros), faz com que toda a empresa possa participar desse aprendizado e evolua  através dessas análises, e assim as equipes de Marketing possam ter novos insights de produtos, relacionamento com o cliente, tom de voz, expectativas, entre tantos outros.

Por outro lado, não podemos deixar de alertar que, uma mudança dessas podem trazer custos superiores aos que são pagos às agências atualmente, dependendo do modelo de contratação que estejam praticando. Primeiro, porque as agências atualmente disponibilizam pesquisas e ferramentas de mercado que são extremamente caras, mas que, diluídas entre todos os clientes, acaba não trazendo grande impacto financeiro, depois que, para criar uma estrutura dessas dentro de casa, implica em ter mão de obra especializada, e altamente qualificada .

A fragmentação das mídias, das métricas e das novas tecnologias, faz com que tenhamos especialistas em diversas disciplinas, que quando estão numa agência, seu tempo de dedicação é partilhado entre todos os clientes, e tê-los num modelo interno, fará com que ele fique 100% dedicado, sendo que nem sempre sua especialidade será necessária. Também já me deparei aqui no Brasil, com empresas multinacionais que desenvolvem sua própria métrica de sucesso, e estabelece seus KPIs em cima desses valores.

Numa época onde as redes sociais são os termômetros das marcas, onde o PR tem que se adaptar a um novo modelo de tempo e resposta, onde saímos de grandes campanhas para uma comunicação continua e com monitoramentos Real Time, tempo passa a ser um grande ofensor, e nesse sentido, ponto para a agência in house, que trás muito mais agilidade no dia a dia.

O que seria então um modelo mais eficiente? Se por um lado as agências trazem um time multidisciplinar indispensável para apoiar decisões diárias, e também trazem o conhecimento do cliente, mas por outro lado, colocam em risco a segurança dos dados, e a agilidade necessária, talvez possamos estar indo para um modelo híbrido, onde grandes agências serão substituídas por pequenas agências, que trabalharão num modelo mais de boutique, apoiando o cliente em soluções diferenciadas e exclusivas, enquanto a compra de mídia e sua gestão passam para debaixo da empresa. Esse movimento já é feito atualmente pela Nike e pela Pernod Ricard, exatamente dessa forma.

Ter trabalhado por 13 anos em veículo de publicidade (Rede Globo – digital), e depois ter seguido por agência especializada em produtos digitais, e atualmente estar com Head de Mídia num grupo Francês, me deixa muito a vontade para discutir e debater sobre todos os pontos que levam uma mudança desse porte.

SM

 

 

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