ENTENDENDO AS DIFERENÇAS: DSP, DMP, RTB…

O complexo universo da publicidade online ! O que significam esses nomes, quais as diferenças entre cada uma dessas indústrias, como e quando usá-las? Essas são questões sobre as quais pretendo conversar com vocês nesse post!

Partimos de um conceito simples e claro que é a necessidade do anunciante : Quero ser visto pelo MEU público o MAIOR número de vezes e adquirir cada vez MAIS clientes. Parece simples, afinal a tecnologia atualmente nos permite gerar todas essas métricas, mas entender como isso realmente acontece é um pouquinho mais complicado.

Aumentar a nossa taxa de retorno sobre cada anúncio publicado, fará com que o anunciante alcance todos os MAIS que acima comentamos, logo se eu tenho um CTR (click-through-rate – quantas pessoas clicaram no meu banner) de 0,02% buscarei avidamente aumentar essa taxa para 0,04%, 0,06%, 1% e assim por diante.
Isso vai garantir que cada real gasto na minha campanha no CPM (custo por mil impressões) renderá mais cliente para meu ambiente/site.

Agora atenção , essa não é a única métrica que devemos perseguir. O comportamento do cliente dentro do site, deve ser acompanhado para que após a chegada dele no site possamos entender o comportamento do mesmo. Ou seja, dos 0,06% que chegaram no meu site, quantos efetivamente compraram, quanto tempo navegaram por ele, quantos abandonaram o site durante o processo de compra? Enfim, todas essas análises são importantes pois elas nos mostram possíveis ajustes que devem ser feitos para garantir o sucesso pleno do nosso esforço de comunicação.

Na verdade todos essas siglas que ouvimos falar, fazem de fato parte da indústria da publicidade, e acreditem ela já foi muito mais extensa, mas ao longo dos anos as fusões foram deixando apenas os principais players no mercado, o que na minha opinião, continuará a acontecer.

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DSP – DEMAND SIDE PLATFORM
Esse é um modelo onde a plataforma está do lado de quem procura o seu nicho e que ainda fornece a tecnologia necessária para os anunciantes fazerem o leilão em tempo real (RTB – Real Time Bidding) Uma troca de anúncios é um hub através do qual as redes de anúncios, e alguns grandes anunciantes ou agências, podem trocar de inventário dentro de um único mercado central. É um grande agregador, que pode ser equiparado como buscadores de preço por exemplo, só que nesse caso, a busca é por uma melhor oferta de espaço levando em consideração a demanda do cliente, considerando o quanto ele está disposto a pagar.

RTB – REAL TIME BIDDING
O modelo RTB é uma boa opção quando olhamos para o vasto volume de impressões que os portais não conseguem vender para seus anunciantes Premium. O que fazer com esse espaço, como melhor rentabilizá-lo.
RTB – Leilão em tempo real é um processo de compra de anúncios digitais que permite aos anunciantes avaliar e dar lances para as impressões individualmente. Componente de uma plataforma DSP, ad exchange ou network, RTB permite que os compradores usem seus próprios dados e opções de segmentação para concorrer a cada impressão do anúncio. Os anunciantes podem ter fatores, tais como local, geo-localização, preço e dados do usuário em conta quando estão dando seus lances. O vencedor do leilão fica com o espaço para servir o anúncio. Esse é um processo muito rápido, que ocorre para cada impressão num intervalo de tempo de menos de 25 milissegundos!
O modelo RTB pode ser usado tanto através das DSPs, quanto através dos portais de publicidade onde eles podem lançar mão dos SSPs (Supply Side Platforms) que audam na gestão de estoque remanescente, ou através das ad exchanges .

DMP – DATA MANAGEMENT PLATFORM
É aqui que podemos criar públicos-alvo com base em combinação de dados de audiência, permitindo aos anunciantes consolidar dados de clientes on-line e off-line de várias fontes um um único local e assim segui-lo, analisando seu comportamento e criando os segmentos demográficos e comportamentais que serão fundamentais para que a campanha online seja direcionada por esse critério. Esses dados voltam para o DMP que re-alimenta e melhora cada vez mais a qualidade da informação e consequentemente a otimização da
comunicação.

AD EXCHANGES
Nesse modelo muito semelhante ao RTB também teremos de um lado vendedores (editores web, redes publicitárias) com compradores (anunciadores, agencias mídias, etc) e podemos comparar o modelo à uma bolsa de valores, onde a troca de anúncios é feita por um software que conecta esses dois lados, facilitando a compra. Podemos definir tipos de anúncios, preço, anunciantes que queremos incluir ou excluir no nosso site, enfim, existem regras de negócio que ajudam para que conteúdo e publicidade tenham o máximo de sinergia entre si.
A plataforma de Ad Exchange gera automaticamente a oferta e a demanda e ganha uma pequena comissão pelo serviço.
Existem no mercado Ad Exchange abertos, que permitem a qualquer editor/anunciador participar do leilão, e os Ad Exchange privados, nos quais somente uma seleção de anunciante e/ou editores estão presentes.

AD NETWORK
Nesse modelo uma empresa que conecta anunciantes para os Editores/Portais. A principal função das redes de anúncios é combinar oferta dos Editores/Portais com a demanda dos anunciantes. As Ad Networks (redes) tem com função agregar inventário desses meios , o público segmentado e, em seguida, vender essas impressões para os anunciantes.
Sua remuneração é feita por comissionamento dessas vendas.

Fazendo uma analogia para tentar esclarecer a diferença entre modelo de negócio da Ad Network para Ad Exchange, podemos pensar da seguinte forma:
Imagine como sendo uma Ad Network um modelo antigo dos agentes de viagem que efetuavam a compra dos assentos das companhias aéreas, por um preço bem barato e depois eram revendiam para os clientes finais.

Já no Ad eExchange o usuário final pode ir direto para os dados do inventário e obter preços transparentes de vários fornecedores em tempo real (com a diferença de que os preços estão sendo definidos em leilão contra outros compradores, e não pelo que os titulares do inventário)
Trocas podem então oferecer valor superior para ambos (compradores e vendedores), uma vez que tem a escala suficiente.

Qual das duas devo usar, qual a vantagem para cada uma das pontas Anunciantes, Ad Networks e Portais?

A visão pelo lado do anunciante – A relação com as Ad Networks na maioria das vezes é obscura para o anunciante. Ele não consegue identificar qual seria o melhor conteúdo, inventário para divulgar sua marca, já que os retornos dados a eles são de desempenho agregado e não por cada portal onde sua marca rodou. Ele fica então impossibilitado de fazer ajustes, ou otimizar seu retorno.

Se formos olhar para os Editores/Portais, o problema é o mesmo, só que com relação à transparência dos anunciantes que estão em seu portal. É impossível ter um estudo considerando melhores anunciantes, já que a decisão não está em sua mão.

As Ad Netowrks por sua vez têm muita dificuldade em prever o inventário, e consequentemente ficam expostas a um grande underselling, onde não conseguem entregar tudo que foi vendido, ou não vender tudo que tem possibilidade.

Considerando agora as Ad Exchanges, os anunciantes nesse modelo têm mais transparência sobre qual o Portal que está trazendo melhor retorno para ele, e qual que não está atendendo sua necessidade de comunicação. Ele também consegue também gerenciar o processo de compra com impressões altamente qualificados.

Nesse cenário os Editores/Portias conseguem maximizar a receita, estabelecendo lances mínimos, e permitindo que a partir daí haja uma competição saudável e transparente para os espaços de anúncios.

Esse parecer acima é uma parecer com olhar de Portal e grande agências, portanto não tomem minha colocação como algo negativo ou ruim, na verdade todas essas ferramentas e modelos de negócio tem seu nicho específico que varia de acordo com o tamanho do negócio, a estrutura que se tem, os objetivos de cada um , e para isso, é necessário uma análise individual de cada caso para que se tenha a melhor sugestão do mix a ser utilizado.

Dúvidas? Comentários? Fiquem à vontade e colaborem !
SM

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