ESTRUTURAS DIGITAIS

ComercialDepois de anos à frente de uma Operação Digital com equipes locais, regionais e globais, sinto-me bastante confortável em abordar esse assunto com vocês. Afinal, como é a estrutura de uma empresa que tem seu site/portal e que precisa rentabilizá-lo?

Todos nós sabemos que produção de conteúdo, manutenção, atualização, hospedagem, enfim tudo isso custa muito dinheiro para as empresas, por outro lado, não tem mais como elas ficarem de fora. Elas tem que estar presentes em todas essas plataformas, e mais do que isso,  estar atento à elas, pois provavelmente é onde vão conhecer melhor seu público e o que eles pensam a seu respeito.

Logo no início esbarramos no conflito que envolve  os interesses de quem faz o conteúdo e quem precisa vender esse conteúdo.

Para os responsáveis pela produção do conteúdo a moeda é AUDIÊNCIA, e para aumentá-la, tudo que não ajuda, atrapalha, e é aí que entra a PUBLICIDADE ! O produtor geralmente  entende que ela estraga o visual da sua página, atrapalha a leitura da sua matéria, rouba o foco da sua foto, atrapalha o carregamento da página, tira o foco do vídeo, por outro lado, precisa entender que esse conteúdo precisa ser rentabilizado, do contrário a conta (inclusive a dele) não fecha.  Encontrar esse equilíbrio por si só já é um grande exercício de negociação e entendimento entre as áreas, e acreditem ele não termina nunca ! Cada novo produto, ou cada nova ideia, vem novamente carregado de limites e condições publicitárias que precisam ser revisitadas.

Partimos então para a área comercial, que deverá vender esse produto. Na verdade, independente dos nomes que serão dados na estrutura, precisamos de pessoas para pensar em como o produto será rentabilizado, por quanto será vendido, para quem será vendido, sempre com o apoio de equipes que dirão como ele poderá ser entregue, como será dado o retorno para o cliente, e com quais parceiros tecnológicos pode ser feita essa entrega. Precisa entender em como faturar cada cliente, como cumprir obrigações legais, como fazer os repasses financeiros internos e externos.

De toda a estrutura a mais clara é a do vendedor, que pega seu plano comercial e parte para o mercado. A única garantia que ele quer é que tudo seja religiosamente entregue tal qual foi planejado e prometido. Um ponto de atenção é que vendedor de produto digital, tem que pensar digital, por enquanto ele engana, pois as agências ainda estão usando estruturas offline mas a partir do momento que esse quadro for separado (num modelo passado onde toda agência tinha seu departamento digital), aí sim, vai ficar difícil eles dialogarem com as agências.

Internamente já existe uma grande dificuldade de diálogo com as áreas de vendas dos grandes portais  já que Marketing, Operações Digitais e todas as áreas que pensam e entendem a fundo do negócio geralmente não conseguem passar para Vendas como os processos funcionam. Essa não é uma percepção minha e sim do mercado. No último evento da Ad Monsters que participei todos os grande portais presentes comentaram sobre a mesma dificuldade .

Os processos nascem muito antes das vendas acontecerem.  É necessário entender as linguagens usadas nos portais pelos desenvolvedores, para que toda publicidade seja testada, e funcione de acordo com o esperado. A definição da métrica a ser entregue também antecede a venda, pois é necessário preparar o produto (envolve tagueamento, empacotamento, precificação e registro) da forma correta para que o resultado seja agrupado corretamente. Essas equipes que  estão no back office montando essa teia de atividades, todas interligadas com diversas áreas da empresa, e que precisam estar sendo minuciosamente monitoradas fazem parte da área de Operações Digitais e Marketing , que podem ser uma única área ou não. O importante é que sejam muito próximas e com muita sinergia!

O momento pós venda envolve entre outras coisas a solicitação e análise do material, a programação, a preocupação com o acompanhamento, gestão de estoque, reaproveitamento do que não foi vendido, enfim um olhar mais para o dia a dia .

Estar presente em várias frentes, estados, países, leva a outras implicações que vão desde o treinamento e unificação dos conceitos,  fuso horário, legislação vigente por região, tudo visando que o cliente e internauta não percebam essa mudança geográfica da operação na sua navegabilidade.

Ser displicente com esses processos deixam as empresas  vulneráveis ​​a ameaças legais , conflitos internos e essa gestão instintiva pode sofrer sérias guinadas entre uma crise e outra, já se formos por demais detalhistas nesse ambiente corremos o risco de não respondermos  à natureza rápida da  evolução da web.

Para quem vive essa área desde os primórdios da Internet já fica muito mais fácil entender e decidir com base nos erros e acertos do passado, mas para os novos entrantes ainda é um desafio tomar decisões com base nas evoluções tecnológicas.

Mapear claramente todas as tarefas de um Departamento Comercial Digital é fundamental para que tarefas tenham pessoas responsáveis com objetivos claramente definidos por  KPIs.

Cada empresa tem sua particularidade, e não basta viajar e conhecer realidades dos grande players internacionais sem que se olhe para dentro e reconheça as próprias necessidades.  Estruturas podem ser montadas de formas distintas, não existe forma correta ou errada, existe sim, o modelo que dá certo ou dá errado.

Quais seriam então os principais pontos que precisamos estar atentos quando falamos dessa estrutura?

Pontos de interlocução, inteligência do negócio, atribuições internas e externas à empresa, desenvolvimento, homologações, treinamento, controles, manutenção de polices, gestão de contratos, enfim tudo isso passa pela mão de uma área de operação digital e para cada uma dessas atribuições existem processos e perfis distintos.

O Fluxo de trabalho Operações  Digitais e Marketing que apoiam as campanhas digitais é complexo, caro e é notoriamente dependente do trabalho manual. Estimativas confiáveis ​​de agências de mídia , grandes e pequenas (EUA), sugerem que, para cada dólar gasto em digital, um adicional de US $ 0,15-0,20 é gasto para gerenciá-lo. Compare isso a US $ 0,02-0,04 por broadcast e $ 0,05-0,09 para impressão . Uma indústria que é complexa e cara também aumenta o limite de resistência e é claro que esses impedimentos são graves, mas até lá, precisamos lançar mão dessa estrutura até que tenhamos um apoio mais amplo de banco de dados. Depois disso, continuaremos precisando dessas áreas, só que com expertises um pouco diferentes em alguns casos.

Ter um modelo claro considerando todos os pontos relativos à complexidade que envolve as Estruturas Comerciais Digitais, fará a grande diferença entre os Vencedores e os Perdedores nesse universo !

Caso tenham alguma dúvida, ou comentário, fiquem à vontade, terei prazer em desenvolver mais sobre o tema.

SM

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3 comentários Adicione o seu

  1. Ótimo artigo e muito bem desenvolvido! Já vi que vou gostar muito de “seguir” seu blog. Abraços!

    1. Muito obrigada Marco, será um prazer tê-lo por aqui acompanhando e participando
      abs

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