PREPARADO PARA PAGAR PELO CONTEÚDO NA INTERNET ?

Já a algum tempo discute-se sobre a questão do conteúdo jornalistico digital  ser ou não pago. As opiniões são divergentes e empresas de comunicação adotam formas diferentes de lidar com essa nova forma de distribuição e modelo de monetização.

Existe uma linha tênue, com variáveis ainda sendo preditas que acabam tornando mais difícil a decisão entre cobrar ou não pelo conteúdo, tirar ou não a publicidade (banners), etc..

Jornal

O fato é, a mídia impressa vem caindo e sua participação é cada vez menor no mercado publicitário . Segundo o Projeto Intermeios,  pela primeira vez, os investimentos publicitários em internet ultrapassaram o montante veiculado em revistas (Maio 2013).

Por outro lado, os portais cada vez mais entregam seus espaços para redes de publicidade, o que acaba tirando deles a força da negociação e da valorização do espaço publicitário. Ser conteúdo Premium não tem trazido grande vantagem financeira para os portais .

A aposta é que os consumidores que realmente querem o conteúdo pagarão por ele e a realidade é que estamos chegando num momento crítico e irreversível :

As pessoas que ainda pagam pelo conteúdo impresso estão  ficando mais velhas e em menor quantidade!

Com isso cria-se uma migação para o conteúdo pago digital, já que o valor pago pelo impresso já está chegando no teto!

Agora atenção, existem algumas condições para que o conteúdo on-line seja pago pelos leitores.

  1.  O conteúdo tem que ser relevante. Ele tem que valer a pena!  A exclusividade  trará vantagens competitivas!
  2. O preço tem que ser baixo, o que gera mais uma dificuldade : quanto vale meu conteúdo?
  3. E por fim, a transação tem que ser fácil e rápida.

Conteúdo pago

Sobre a questão de quanto vale meu conteúdo, o grande paradigma é que os Editores pensam na relação de um-para muitos, ou seja a Editora quer vender sua assinatura por R$ 20,00 para todos os seus leitores, mas os leitores querem um relacionamento um-para-muitos com as editoras, ou seja querem ter 10 editoras pagando R$2,00 por cada .

Hoje já se fala num sistema de transação sem atrito, que funcionaria  mais ou menos como num bilhete de cartão do modelo de transportes do Rio de Janeiro chamado Rio-Card, onde o usuário pode usar qualquer ônibus, metrô ou Van independente de pertencerem ao mesmo grupo empresarial.

Por trás de toda essa engenhoca, surgem novas plataformas, métricas que serão os próximos desafios para que toda essa migração ocorra sem grandes impactos para Editores, leitores e publicitários!

Citando alguns desses novos conceitos  temos o CPH – cost per hour – a idéia é que o conteúdo seja pago pelo tempo que foi absorvido. Os provedores de conteúdo digital , informados por análises avançadas, estão começando a ter uma ferramenta de crescimento definida para impactar positivamente a CPH . Como exemplo, o Wall Street Journal Online oferece aos leitores 76 boletins e alertas e mantém 26 contas do Twitter para incentivá-los a se envolver mais com o seu produto . Já existem também alguns agregadores para redefinir a relação entre leitores e portais e ferramentas para controle de acesso e suas regras (quem pode e quem não pode acessar, depois de quanto tempo, em qual frequência, etc..)

O que já vemos no mercado americano é que ao invés de continuar a reduzir os custos de dólar por dólar, as empresas de mídia estão se voltando para o consumidor – começando a cobrar por conteúdo digital e catraca para cima com os preços do produto impresso .

Obviamente existe uma preocupação sobre o limite desse ajuste, já que cada aumento de preços leva à diminuição de consumidores, que reduz a distribuição da publicidade , e fica a pergunta, quantas vezes mais será possível mexer nessa alavanca antes de esgotar a disposição do consumidor pagar ?

Enquanto isso existem diferentes formas utilizadas pelos jornais que se dividem em basicamente cinco modelos de negócio:

  1. Gratuito e aberto : Nesse modelo o conteúdo no site é completamente aberto, e depende da pubilicidade ou patrocínios para cobrir os custos.
  2. Fechado: conteúdo disponível apenas para assinantes pagos.
  3. Freemium / escolha pelos editores : Nesse modelo, os editores de jornais selecionam qual conteúdo que será gratuito e qual estará atrás de um paywall .
  4. Modelo Poroso : O modelo poroso preserva a audiência, mantendo a relevância para os anunciantes, e garante recursos para renovar a independência do veículo e qualificar ainda mais o produto. Parece ser a estrela em ascensão com um grande número de editores , liderados pelo The New York Times, cobrar pelo conteúdo somente após os leitores leram um determinado número de artigos. Atualmente no Brasil temos diversos portais que já aderiram ao modelo, entre eles posso citar  o portal  “A Notícia”, “Folha de S. Paulo”  “Zero Hora” e o “Diário Catarinense”.
  5. Combinação aberto/ fechado :  Nesse modelo o conteúdo gratuito substancial está disponível na marca X , enquanto marca Y tem a conteúdo premium atrás de um paywall .

Repensar a estratégia das mídias impressas, seja investindo em novas estratégias de audiência ou em  negócios complementares, é imprescindível, já que a anuidade está se esgotando !

Voilá, um desafio para todos participantes dessa indústria : Marketing, Operações, Vendas, BI, TI, e principalmente para os CIOs  que precisam tomar decisões sobre o norte das suas empresas !

2 comentários Adicione o seu

  1. felixmilezy disse:

    Ótima publicação, grande enfoque e o mercado ja vem respondendo como as redução de quadro em algumas editoras e retirando alguns produtos de seu portfólio.
    Um texto muito abrangente e com enfoque em informações preciosas.

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